Sklepy muszą zaoferować konsumentom nowe powody do zakupu w trybie offline, koncentrując się na cenie i wygodzie

Wybuch pandemii COVID-19, zamrożenie gospodarek, troska o własne bezpieczeństwo, obniżenie dochodów lub utrata pracy w zdecydowany sposób odcisnęły piętno na zwyczajach zakupowych konsumentów na całym świecie. Według globalnego badania KPMG, na całym świecie wyłania się nowy rodzaj konsumenta, który ogranicza swoje wydatki, jest bardziej zaawansowany w korzystaniu z technologii cyfrowych i w bardziej przemyślany sposób podejmuje decyzje zakupowe. W nowej rzeczywistości konsumenci zwracają uwagę na łatwość zakupów, szukają firm oferujących rozsądne ceny oraz takich, którym można zaufać. Organizacje muszą skoncentrować się na cyfrowym wsparciu swoich klientów i zdobywaniu ich zaufania.

Wybuch pandemii COVID-19 jest wydarzeniem bez precedensu. Strach o własne bezpieczeństwo oraz większa troska o budżet w niepewnych czasach, doprowadziły również do zmian w zachowaniach konsumenckich i sposobach, w jakich ludzie dokonują zakupów. Przed firmami stoi obecnie wiele wyzwań, nie tylko tych związanych ze spadkiem przychodów. Organizacje bowiem muszą skoncentrować się na cyfrowym wspomaganiu swoich klientów i zdobywaniu ich zaufania. Wg badania KPMG International nowe trendy, które przyspieszyły wraz z początkiem COVID-19, będą miały trwały charakter zarówno w czasie, jak i w wymiarze geograficznym, a ich całkowity wpływ na zachowania konsumentów ma poważne konsekwencje szczególnie dla sklepów stacjonarnych.

W czasie pandemii koronawirusa zdaniem 63% respondentów kluczowym czynnikiem, który w największym stopniu wpływa na podjęcie decyzji zakupowej przez klientów na całym świecie jest stosunek jakości do ceny oferowanego produktu. 40% respondentów badania przyznało, że z powodów finansowych ogranicza swoje wydatki, a osoby najbardziej dotknięte kryzysem, rezygnują z droższych, markowych zakupów lub podróży, ograniczając swoje wydatki do niezbędnego minimum. Taki ekonomiczny wpływ pandemia COVID-19 będzie miała na konsumentów jeszcze przez dłuższy czas.

Poza stosunkiem jakości do ceny, dla globalnych konsumentów największe znaczenie mają również: łatwość dokonywania zakupów (42% wskazań), zaufanie do marki (41%) oraz bezpieczeństwo osobiste, na które wskazało 40% respondentów na całym świecie.

Konsumenci coraz częściej dokonują zakupów od firm, którym ufają, w czasach, gdy tworzenie trwałej relacji staje się coraz bardziej skomplikowane. Historycznie, zaufanie było budowane poprzez realizację obietnicy marki. Obecnie zaufanie jest wielowymiarowe i zróżnicowane.

Znaczący wpływ na budowanie zaufania do marek ma fakt, czy firmy będą nadal stawiać na pierwszym miejscu potrzeby konsumenta oraz bezpieczeństwo jego i jego danych. W okresie COVID-19 ok. 40% konsumentów w znacznym stopniu zwraca jeszcze większą uwagę na postepowanie marek wobec społeczności lokalnych, pracowników, środowiska oraz na lokalne pochodzenie produktów. Firmy, szczególnie globalne marki i sklepy offline, stoją obecnie przed koniecznością weryfikacji swoich celów i muszą określić, w jakich obszarach mogą budować zaufanie oraz wyeliminować takie działania, które podważają zaufanie konsumentów do marki – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce. 

Zmiana trendów konsumenckich jest najbardziej widoczna w przypadku branży handlowej. Wybuch pandemii oraz wprowadzone restrykcje, wymusiły na konsumentach dokonywanie zakupów online. Wygoda, jaką zapewniają zakupy przez Internet, jest kluczowym czynnikiem zwiększającym wykorzystanie kanałów cyfrowych, zarówno w przypadku zakupów w sklepach spożywczych (54% wskazań), jak i innych, niespożywczych zakupów (65% wskazań). Konsumenci zwracają również uwagę na większe bezpieczeństwo takich zakupów oraz atrakcyjne ceny oferowanych produktów. Co piąty konsument twierdzi, że w czasie COVID-19 robił zakupy spożywcze w sklepach internetowych, a 35% konsumentów kupuje w Internecie produkty z kategorii pozaspożywczej.

W tym samym czasie duże, tradycyjne sklepy są znacznie rzadziej odwiedzane. Tendencja ta ma się utrzymać, a blisko co drugi konsument, który zmienił swoje nawyki zakupowe, twierdzi, że jego nowe zachowania utrzymają się w przyszłości.

Konsument w nowej rzeczywistości jest świadomym klientem pod względem cyfrowym i akceptuje łatwość, z jaką może komunikować się i realizować potrzeby zakupowe za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Firmy zareagowały na pandemię spowodowaną COVID-19 wysokim poziomem innowacyjności, w tym większym cyfrowym dostępem do zakupów i obsługi klienta. Konsumenci to doceniają i chcą, aby taki poziom został utrzymany. Już trzykrotnie więcej konsumentów badania KPMG (wzrost z 5% do 17%) przyznało, że będzie korzystać ze specjalnych stron internetowych, aplikacji czy webchatów jako głównego kanału komunikacji w nowej rzeczywistości. Jednocześnie aż o 14 p.p. spadła liczba osób deklarujących odwiedziny w sklepie stacjonarnym, jako powód do uzyskania niezbędnej pomocy – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Zmienione zwyczaje konsumentów, nie oznaczają natomiast całkowitej rezygnacji z dokonywania zakupów w tradycyjnych sklepach stacjonarnych. Konsumenci przyznali jednak, że będą wybierać sklepy stacjonarne tylko wtedy, gdy cena produktów będzie odpowiednia (ok. 50% wskazań), będzie to wygodne oraz lokalizacja sklepów będzie atrakcyjna. Czynniki związane z lokalizacją sklepu i wygodą wykonywania w nim zakupów są szczególnie istotne dla handlu spożywczego – osiągają wskazania wyższe od 5 do 12 p.p. niż w przypadku zakupów produktów z kategorii pozaspożywczych.

Jednocześnie blisko połowa konsumentów globalnego badania KPMG przyznała, że w obecnej sytuacji oczekuje od właścicieli sklepów stacjonarnych odpowiednich rozwiązań służących zapewnieniu dystansu społecznego. Istotne są również darmowe dostawy, elastyczne zasady zwrotu zakupionych produktów,  specjalne oferty, a także obniżki cen.

Właściciele sklepów stacjonarnych będą musieli zaoferować konsumentom nowe powody do zakupu w trybie offline. Ponieważ cena, czyli specjalne oferty i promocje, na które wskazuje blisko 40% respondentów oraz wygoda są kluczem do podejmowania decyzji przez konsumentów, sprzedawcy detaliczni będą musieli poszerzyć swoje możliwości dostaw oraz zarządzać równowagą między dostawą do domu, a asortymentem produktów w sklepie. Zachętą dla klientów może być podkreślenie lokalnego charakteru sklepu. Już w okresie przed COVID-19 analizy KPMG nt. rynku w Polsce wskazywały że 54% klientów jest w stanie dopłacić do odzieży produkowanej w Polsce, ale połowa z nich była gotowa na to przeznaczyć nie więcej niż 10% ceny towaru – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce

Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce