Klienci powoli wracają do obiektów handlowych. Jednak jak wynika z danych PRCH, ich odwiedzalność wciąż waha się między 70 a 96 proc. ubiegłorocznych wartości. Ruch po lockdownie związanym z pandemią najszybciej odradza się w tych galeriach, które oferują dodatkowe możliwości rozrywki i spędzania wolnego czasu.
Wyzwania
Odbudowa bazy klientów to niejedyne wyzwanie, przed jakim stoją obiekty handlowe. Kolejnym jest zbudowanie ich lojalności w obliczu spodziewanego spadku wydatków konsumenckich i zaostrzenia konkurencji. Dlatego też galerie stawiają mocny akcent na rozbudowę swoich programów lojalnościowych. Pomagają one zwiększyć ruch, przyciągnąć nowych klientów i zmotywować ich do częstszych zakupów.
– Jak wynika z raportu „Westfield: How We Shop”, jednego z największych badań zwyczajów konsumenckich w handlu detalicznym, aż 75 proc. polskich konsumentów oczekuje od centrów handlowych wtapiania się w lokalne środowisko. W tych centrach handlowych, które są bliskie lokalnym społecznościom, najszybciej odradza się odwiedzalność – mówi agencji Newseria Biznes Karolina Osińska, rzeczniczka warszawskiej galerii Westfield Arkadia.
W sierpniu wzrosty
Z danych Polskiej Rady Centrów Handlowych wynika, że odwiedzalność obiektów handlowych w sierpniu br. wynosiła średnio między 70 a 96 proc. ubiegłorocznych wartości – w zależności od dnia, wielkości centrum handlowego i regionu. Galerie odwiedzało średnio ponad 11,4 tys. osób w ciągu jednego dnia handlowego, czyli o ok. 1,4 tys. osób więcej niż jeszcze w lipcu.
Nie tylko po zakupy
Klienci traktują galerie nie tylko jako miejsce dokonywania zakupów, lecz także spędzania wolnego czasu. Przestają one spełniać wyłącznie tradycyjną funkcję handlową. Stają się ośrodkami rozrywki i spotkań towarzyskich. Potwierdza to rosnący udział najemców z sektora rozrywka oraz gastronomia w całkowitej powierzchni handlowej. W coraz większym stopniu galerie stają się też częścią miejskiej tkanki, pełniąc funkcje kulturalne i społeczne.
– Robimy wiele, żeby pozytywnie wpływać na tkankę miejską i odpowiadać na potrzeby lokalnych społeczności. Korekta funkcji centrum handlowego – ze świątyni zakupów w kierunku miejsca przydatnego sąsiedztwu – nie jest rewolucją w przypadku obiektów należących do Unibail-Rodamco-Westfield. Konsekwentnie realizujemy plan aktywnego uczestnictwa w sąsiedzkim życiu i wnoszenia do niego wartości dodanej – mówi Karolina Osińska. – Dobrym przykładem takich działań jest plac zabaw wybudowany przed Westfield Arkadia. Dzięki tej inwestycji najmłodsi klienci centrum i okoliczni mieszkańcy zyskali dostęp do nowoczesnej infrastruktury, a obiekt jeszcze bardziej wtopił się w społeczne otoczenie.
Migracja do on-line
Pandemia SARS-CoV-2 okazała się dla rynku handlowego katalizatorem, który przyspieszył migrację klientów z tradycyjnego kanału zakupowego do online’u. Z czerwcowego raportu e-Izby wynika, że obecnie 27 proc. z nich częściej dokonuje zakupów w sieci. Dlatego też głównym wyzwaniem dla galerii handlowych jest teraz odbudowa bazy klientów utraconej w czasie lockdownu. Zachęcenie ich do tego, aby wrócili do swoich starych nawyków zakupowych i ulubionych miejsc.
Co z zakazem handlu w niedzielę?
Z pewnością mogłoby w tym pomóc czasowe zniesienie zakazu handlu w niedziele. Ostatnia handlowa niedziela 30 sierpnia może być tego dobrym przykładem. Dane PRCH wskazują, że tego dnia obserwowany był wzmożony ruch w galeriach handlowych. Średnia odwiedzalność wyniosła 97 proc. wartości odnotowanej w ostatnią niedzielę sierpnia 2019 roku. To oznacza, że liczba odwiedzających w centrach i galeriach handlowych była niemal taka sama jak przed wybuchem pandemii.
– Jak wynika z danych CBRE, ponad połowa Polaków chciałaby mieć możliwość swobodnych zakupów w niedziele. Zniesienie regulacji, która tego zakazuje, wpłynęłoby korzystnie zarówno na pobudzenie gospodarki, odbudowanie obrotów najemców, tworzenie miejsc pracy, jak i na zwiększenie bezpieczeństwa zakupów poprzez rozładowanie obłożenia centrów w pozostałe dni tygodnia – ocenia rzeczniczka galerii Westfield Arkadia.
Programy lojalnościowe
Większość ekonomistów w związku z recesją prognozuje spadek wydatków konsumenckich. To oznacza, że wartość koszyków zakupowych będzie mniejsza. Obiekty handlowe muszą liczyć się z zaostrzeniem konkurencji o to, kto szybciej przyciągnie klientów i skłoni ich do większych zakupów. To zaś skłania galerie do szukania nowych sposobów na zwiększanie swojej atrakcyjności i budowania lojalności klientów. Jednym z najskuteczniejszych narzędzi są programy lojalnościowe, bo klienci lubią być premiowani za zakupy.
Jak wynika z badania TNS dla Comarch („Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”), do co najmniej jednego programu lojalnościowego zapisało się 75 proc. Polaków. Cztery największe korzyści, na które wskazuje ponad 80 proc. uczestników takich programów, to promocje, jakość i liczba nagród, możliwość zbierania punktów lojalnościowych i dodatkowe benefity (np. przedpremiery, przedsprzedaż produktów).
Na rozbudowę swojego programu lojalnościowego dla stałych klientów zdecydowały się właśnie centra handlowe należące do Unibail-Rodamco-Westfield. Wprowadzają możliwość otrzymywania zwrotu części pieniędzy wydawanych na zakupy w Westfield Arkadia i Galerii Mokotów w Warszawie oraz Wroclavii we Wrocławiu.
– To nowa, przynosząca wymierne korzyści funkcjonalność programu lojalnościowego. Przejrzyste zasady, wygoda i łatwość korzystania oraz oszczędności sięgające aż 10 proc. wartości zakupów to główne zalety cashbacku. Udział w programie lojalnościowym oferuje ich jednak znacznie więcej. Nasi stali klienci już od dawna mogą liczyć na ekskluzywne oferty wielu sklepów, otrzymywać dostęp do dedykowanych usług premium czy specjalne zaproszenia na wydarzenia VIP. Teraz cashback jest więc kolejnym sposobem, dzięki któremu staramy się docenić i nagrodzić stałych klientów – mówi Kamila Mąsior, digital manager Unibail-Rodamco-Westfield.
Webinar
15 września odbędzie się transmitowany w sieci otwarty webinar (https://youtu.be/SzchEe_YT1E), zorganizowany przy współpracy z agencją informacyjną Newseria. Przedstawiciel Unibail-Rodamco-Westfield zaprezentuje innowacyjne na polskim rynku rozwiązanie technologiczne w ramach swojego programu lojalnościowego.
Na rosnące znaczenie programów lojalnościowych w handlu detalicznym zwraca też uwagę firma doradcza PwC. Eksperci wskazują, że dobrze zaprojektowany i właściwie wdrożony program może pomóc pokonać trudności związane z obecną rzeczywistością. Może zwiększyć odwiedzalność i przyciągnąć nowych klientów, zmotywować ich do częstszych zakupów oraz zbudować ich lojalność i pozytywne doświadczenia zakupowe.
źródło: newseria