Raport KosmetyczniPL:
Eksport pod znakiem zapytania, czyli jak polskie firmy kosmetyczne odnajdą się po pandemii na rynkach zagranicznych
Co drugi kosmetyk produkowany w Polsce trafia na eksport. Pod tym względem zajmujemy 6. miejsce w Europie i 5. w Unii. Regularnie podbijamy nowe rynki potwierdzając, że polskie produkty wyróżnia jakość, wieloletnia tradycja, inwestycje w badania i rozwój, które w połączeniu z konkurencyjną ofertą cenową oraz elastycznością i profesjonalizmem w biznesie, stanowią dużą przewagę konkurencyjną. Czy marcowo – kwietniowy lockdown światowej gospodarki odbił się na eksporcie polskich kosmetyków? Sprawdził to Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w badaniu Branża kosmetyczna vs. Covid – 19.
Jeszcze na początku tego roku rozwój eksportu w polskiej branży kosmetycznej był niepodważalny. Potwierdza to Polska Agencja Inwestycji i Handlu, która przyznaje, że rodzima branża rozwijała się w ostatnich latach bardzo dynamicznie, a polskie firmy coraz śmielej i prężniej wkraczały na arenę międzynarodową. Dowodem na to były przykłady udanych ekspansji z końca ubiegłego roku na rynek węgierski, koreański, tajwański, indonezyjski czy malezyjski.
Lockdown światowej gospodarki sprawił jednak, że elastyczna i dynamicznie reagująca na zmiany rynkowe polska branża kosmetyczna zderzyła się z szeregiem problemów. Najpierw bardzo odczuwalny był brak etanolu skażonego, niezbędnego do produkcji żeli antybakteryjnych czy środków biobójczych, na których produkcję przestawiło się odpowiednio ponad 31% i 11% firm. Następnie we znaki dało się firmom zamknięcie granic, całkowite wstrzymanie ruchu turystycznego i obostrzenia w wywozie części produktów za granicę, a później – przerwy w dostawach surowców, opakowań czy problemy w transporcie komponentów i produktów gotowych.
Blanka Chmurzyńska – Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego zauważa, że sytuacja, z jaką mierzyliśmy się w marcu, pokazała przede wszystkim słabość unijnego jednolitego rynku wewnętrznego:
– Z jednej strony doskonale rozumieliśmy fakt, że rynki państw członkowskich zamykają się zaabsorbowane dbaniem o bezpieczeństwo swoich obywateli. Jednak to, co było siłą rynku wspólnotowego jeszcze dwa miesiące wcześniej, w obliczu pandemii stało się jego słabością. Odczuły to szczególnie mocno np. międzynarodowe firmy, działające w europejskich łańcuchach dostaw, które nie mogły przez jakiś czas transportować części swoich produktów np. żeli antybakteryjnych pomiędzy swoimi fabrykami w różnych częściach kontynentu. Wnioski, jakie powinniśmy z tej lekcji wyciągnąć, pokazują, że kraje UE powinny zagwarantować sprawne zarządzanie granicami dla osób i towarów oraz utrzymać funkcjonowanie jednolitego rynku wewnętrznego nawet w obliczu pandemii.
Trudności nadeszły też ze strony urzędów. Firmy zrzeszone w Polskim Związku Przemysłu Kosmetycznego oraz PAIH zaobserwowały, że Państwowa Inspekcja Sanitarna wstrzymała wydawanie certyfikatu lub zaświadczenia dla celów eksportu o stosowaniu przez zakład produkcyjny Dobrej Praktyki Produkcji (GMP):
– Wstrzymanie wydawania tych dokumentów może doprowadzić do załamania się eksportu polskich kosmetyków na wielu liczących się rynkach. Związek już odnotował sygnały o zablokowaniu eksportu produktów z Polski na rynki niektórych krajów trzecich. W szczególności w Chinach, Izraelu oraz Iranie, gdzie zaświadczenia o wpisie do wykazu zakładów nie są wystarczającym dokumentem na potwierdzenie stosowania przez przedsiębiorcę Dobrej Praktyki Produkcji – podkreśla dr Ewa Starzyk, dyrektor ds. naukowych i legislacyjnych, Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
Blisko połowa badanych przez KosmetycznychPL firm prognozuje, że powrót na niektóre z dotychczas eksplorowanych rynków może być utrudniony. Obawy te najczęściej wyrażają firmy małe (58%) i największe (mające powyżej 50 mln euro obrotów – 60%) oraz te, które przeznaczają na eksport nie więcej niż 1/3 swoich produktów (65%). 20% badanych przedsiębiorstw liczy na szybki powrót do sytuacji sprzed pandemii. A 14% uważa, że odbudowa eksportu będzie możliwa tylko przy pomocy agend rządowych, gwarancji finansowych i ubezpieczeń. Warto zauważyć, że na odbudowę eksportu przy pomocy tych ostatnich narzędzi najczęściej liczą firmy średnie (26%).
– To, co odróżnia kryzys związany z pandemią od innych tego typu zawirowań, to na pewno nieprzewidywalność. Nie wiemy, jak zarządzać planami produkcji, zaopatrzenia czy zatrudnienia, bo nie wiadomo, co się wydarzy w najbliższych kilku miesiącach. Nie możemy tego odtworzyć na podstawie podobnych sytuacji z przeszłości. Wszyscy obawiają się też obniżenia możliwości zakupowych konsumentów, ale według niektórych naszych ekspertów nie należy tym straszyć, bo może przerodzić się to w tzw. samospełniającą się przepowiednię. Oczywiście pomiędzy marcem, a majem konsumenci wydawali mniej, ale był to proces naturalny, związany z zamknięciem nas w domach. W czerwcu liczymy, że sytuacja wróci już do normy, ale można zapomnieć o tak szybkich przyrostach jakie miały miejsce w ostatnich kilku latach – podkreśla Blanka Chmurzyńska-Brown.
Podobnego zdania jest Katarzyna Furmanek, prezes Laboratorium Kosmetycznego FLOSLEK, które jest dziś obecne w blisko 50 krajach świata – od Ameryki Północnej, przez Europę, północną Afrykę po Azję:
– W tej chwili trudno nam jest ocenić precyzyjnie, jak pandemia i lockdown wpłyną na eksport polskich kosmetyków. Pamiętajmy, że w kwietniu i maju realizowaliśmy zlecenia pochodzące jeszcze z okresu przed epidemią, ze stycznia i lutego, które dość optymistycznie nastawiały nas do możliwego do realizacji wyniku
w roku bieżącym. Obecnie widzimy już, że klienci z krajów i regionów o mocno rozwiniętej turystyce, jak Egipt, Turcja czy Daleki Wschód, chcą przesuwać zaplanowane wcześniej dostawy i zamówienia na okres późniejszy, bo w obliczu braku odwiedzających obawiają się zmniejszonego popytu na kosmetyki. Niektóre rynki, jak Iran, wciąż pozostają dla nas zamknięte. Liczymy się także z tym, że część produktów, pochadzących z zamówień już zrealizowanych lub tych w drodze, będzie przez naszych dystrybutorów magazynowana i sprzedawana w późniejszym okresie, co może się przełożyć na wolumen zamówień w kolejnych kwartałach. Czas na pierwsze, realne podsumowania przyjdzie na koniec lata, bo dziś ciężko jest ocenić, jak sytuacja rozwinie się w poszczególnych krajach.
Które segmenty rynku dobrze radzą sobie eksportowo w kryzysie?
Grupą, która na pewno najsilniej odczuła spadki sprzedaży, jest tzw. „kolorówka” – kosmetyki do makijażu i produkty sezonowe. Firmy kosmetyczne spodziewają się, że jak zawsze w kryzysie nastąpi przesunięcie w stronę kosmetyków tańszych i marek selektywnych. Przewiduje się, że największe problemy mogą mieć z kolei marki z półki średniej i wyższej, z nie do końca zdefiniowanym segmentem rynku i słabą historią produktu. Marki własne powinny się rozwijać bez większych zmian, a kosmetyka profesjonalna może znacząco rozwinąć się w stronę zabiegów domowych. Dla niektórych firm, pandemia koronawirusa była okazją do zbudowania relacji na nowych rynkach – np. producent chusteczek nawilżających – Luba, dzięki kooperacji z PAIH, wszedł na nowy dla siebie grecki rynek.
Azja wciąż mocna, na Zachodzie widać spowolnienie
Producenci kosmetyków zgodnie przyznają, że Azja szybko poradziła sobie z kryzysem i obecnie kooperacja z tym rynkiem wygląda obiecująco. Firmy odnotowują wiele nowych zapytań ze strony tamtejszych kontrahentów, nawiązują tez nowe relacje m.in. w regionie południowo-wschodnim. Marka Inglot rozpoczęła na przykład sprzedaż w modelu cross-border na platformie online Tmall.
Obiecującym kierunkiem pozostaje Afryka, gdzie rynki właśnie się kształtują. Ci, którzy odważnie wkroczą na tamten teren i zbudują dziś swoją pozycję, mogą tam zostać na dłużej. Wymaga to jednak dużych nakładów wiedzy, finansów i doświadczenia. Firmy zwracają także uwagę, że budowanie nowych relacji z partnerami w Europie idzie zdecydowanie wolniej niż przed pandemią. I chociaż możemy się pochwalić na tym polu sukcesami – nowymi kontraktami polskich firm w Grecji, czy rozszerzaniem współpracy z retailerami, jak w przypadku firmy dr Irena Eris, która wzmocniła kooperację z Douglas, wchodząc online do Austrii.
Brak imprez targowych dużym utrudnieniem
Dotychczas kontrakty firm kosmetycznych niejednokrotnie były efektem udziału w misjach handlowych czy międzynarodowych tragach, gdzie organizowano stoiska narodowe. Dlatego jednym z dużych utrudnień jest odwołanie tegorocznych imprez targowych m.in. Cosmoprof Bologna, które dla wielu polskich firm były nie tylko okazją do prezentacji nowości produktowych, lecz także znalezienia partnerów biznesowych i kanałów sprzedaży na najbliższe miesiące. Dziś konieczne jest wypracowanie nowych rozwiązań, które będą możliwe do realizacji i finansowania przez rząd w miejsce dotychczasowych imprez targowych. Takim rozwiązaniem może być np. cyfrowy eksport, działania w digitalu. Jesienią planowana jest druga edycja WeCosmoprof, targów online, które w tym roku zastąpią tradycyjną, offlinową formę wydarzenia Cosmoprof Bologna. W pierwszej, zakończonej niedawno, udział wzięło 2829 wystawców z 70 krajów, a Polska zajęła 5. miejsce pod względem liczby wystawców, zaraz po Włoszech, Chinach, Korei, Francji.
– Polska branża kosmetyczna musi mocno i wyraźnie zaistnieć na tym i innych wydarzeniach, ale nie uda się
to bez wsparcia Ministerstw Rozwoju. Widzimy, że nasza europejska i światowa konkurencja nie czeka na rozwój wydarzeń, tylko szybko podejmuje nowe wyzwania. My również nie możemy stać w miejscu. Problemem dziś jest także sposób rozliczania przyznanego firmom kosmetycznym finansowania wydarzeń przez PARP, o czym także rozmawiamy z Ministerstwem Rozwoju – zauważa dr Justyna Żerańska, manager ds. projektów legislacyjnych w Polskim Związku Przemysłu Kosmetycznego.
KosmetyczniPL